Wer hat Chancen im Krieg der Tablets?

Von Stephan Dörner

Microsoft konnte sich zu lange nicht vom Monopol trennen

Die Tablet-Geschichte von Microsoft ist fast tragisch. Im Grunde war der Windows- und Office-Konzern mit seinen Tablet-Plänen nämlich viel zu früh dran: Schon 1991 stellten die Redmonder „Windows for Pen Computing“ vor, eine Erweiterung für Windows 3.1, das Eingaben für mobile Computer mit einem Stift ermöglichte. Die große Zeit für den Tablet-PC sah der damalige Microsoft-Chef Bill Gates aber erst 2002 gekommen, als Microsoft die Windows XP Tablet PC Edition präsentierte. Unter anderem Hewlett-Packard, Samsung, Toshiba und Acer bauten Geräte – ohne jeden Erfolg. Das 2006 gestartete „Projekt Origami“ reihte sich in die Serie der Misserfolge ein: Der „Ultra-Mobile-PC“ Q1 wog zwar nur wenig mehr als das erste iPad – hielt aber bei der Akkulaufzeit nur zwei Stunden durch. Auf ein beachtliches Medienecho folgte Ignoranz der Kunden.

Microsofts Problem: Der Software-Konzern wollte sein Quasi-Monopol beim Betriebssystem für Desktop-PCs in die mobile Welt hinüberretten.  Deswegen musste Microsoft einerseits auf stromschluckende klassische PC-Prozessoren von Intel und AMD setzen, andererseits waren auf den mobilen Computern sowohl das System als auch die Anwendungen nicht auf die Touch-Bedienung angepasst. Hier war Apple mit dem iPad mutiger und setzte auf das ganz neue iOS-Betriebssystem und stromsparende Prozessoren aus der Handy-Welt.

Nun hat Microsoft endlich alte Zöpfe abgeschnitten – mitschuldig war auch Apple – und bringt am Freitag gemeinsam mit Windows 8 das Surface auf den Markt. Diese erste Version des Tablets wird mit Windows RT betrieben – eine Windows-Version, die mit dem ARM-Chips aus der mobilen Welt kompatibel ist. Endlich ist Windows 8 auch auf die Steuerung mittels Touchscreen angepasst.

Allerdings könnte sich das Surface als „too little, too late“ erweisen. Beim Preis für das Gerät saß Microsoft zwischen den Stühlen: Einerseits muss es günstig sein, damit sich endlich ein Microsoft-System in der mobilen Welt verbreitet. Andererseits musste Microsoft auf seine Hardware-Partner Rücksicht nehmen – die Ankündigung eigener Hardware-Konkurrenz von Microsoft zu Hewlett-Packard, Dell und Co. galt vielen schon als Affront. Einige Hardware-Partner hatten auf das Gerücht, Microsoft wolle das Tablet zum Preis von 200 Dollar auf den Markt bringen, harsch reagiert und für diesen Fall einen kompletten Rückzug auf dem Markt der Windows-Tablets angekündigt.

Der Preis von 500 Dollar aufwärts scheint damit ein fauler Kompromiss zu sein: Etwas günstiger als ein iPad mit vergleichbaren Speicher aber deutlich teurer als die 200-Dollar-Konkurrenz von Google (Nexus 7) und Amazon (Fire HD). Wer soll ein solches Table kaufen? Wie schon bei Windows Phone 7 und 8 hat Microsoft das Problem, erst zu spät auf ein völlig neues System gesetzt zu haben – und damit fehlen nun zahlreiche Apps, mit denen Googles Android und Apples iOS aufwarten können. Für ein Windows-Tablet gibt es derzeit nur einen einzigen guten Grund: Microsoft Office. Denn das läuft bisher nur auf Windows. Ob das jedoch reicht, um das Microsoft-Ökosystem in der mobilen Welt zu etablieren?

Ein Vorteil ist sonst nur noch die innovative Tastatur. Walt Mossberg schreibt: „Wem eine kleine Auswahl an Programmen von Drittanbietern reicht, und wen eine eigentlich enttäuschende Akkulaufzeit nicht abschreckt, der kann im Surface Produktivitätsmöglichkeiten finden, die er bei anderen Tablets vielleicht vermisst hat.“

Amazon verkauft keine Tablets, sondern Schaufenster

Ab heute können auch deutsche Kunden das Kindle Fire für 159 Euro und das Kindle Fire HD ab 199 Euro erwerben. Amazon stellte das Fire HD Anfang September vor und senkte zeitgleich den Preis für das erste Fire.

Das 200-Euro-HD besitzt sogar ein hochauflösendes Display und immerhin 16 Gigabyte Speicher – so viel wie das günstigste iPad 2, das immer noch doppelt so teuer ist. Amazon verschleudert seine Tablets also zum Spottpreis – und das mit Kalkül. Die Tablets werden nach Analystenschätzungen entweder zum Selbstkostenpreis oder sogar unter den Herstellungskosten verkauft, denn sie sind nichts weiter als ein digitales Schaufenster für Online-Inhalte von Amazon – also das, womit der Online-Händler sein Geld eigentlich verdient.

Studien zeigen, dass Tablet-Nutzer besonders spendierfreudig sind. Diese Ausgangslage versetzt Amazon in eine äußerst bequeme Situation: Amazon hat keine Hardware-Partner, auf die es Rücksicht nehmen muss und kann seine Hardware subventioniert verkaufen, weil es mit dem Verkauf der Inhalte Geld verdient. Das Betriebssystem dafür liefert Google gratis – wobei Amazon es soweit verfremdet, dass die normalen Android-Stores darauf nicht mehr genutzt werden können. Das Kindle Fire hat den Tablet-Markt in den USA kräftig aufgewirbelt und war maßgeblich daran beteiligt, dass der Marktanteil von Apples iPad auf rund 52 Prozent geschrumpft ist. Amazon tritt gegen Konkurrenten an, die mit dem Verkauf der Geräte selbst Geld verdienen müssen.

Wie sehr Amazons Tablets auf den Verkauf von Inhalten ausgerichtet sind, zeigt auch der Fakt, dass sich die Nutzer nur gegen eine Gebühr von 15 Euro von der Werbung auf dem Start-Screen freikaufen können.  Begibt man sich gerne in das geschlossene Ökosystem von Amazon, sind die Tablets attraktiv. „Das 7 Zoll große Fire HD ist auf jeden Fall eine Anschaffung wert, wenn man sich in erster Linie aus Amazons großem Katalog an Büchern, Videos und Musik bedienen will“, schreibt Walt Mossberg in seinem ausführlichen Test des Fire HD.

Google ist erfolgreich – doch Geld verdienen andere mit dem Verkauf von Android-Geräten

Google war mutiger als Microsoft. Der Suchmaschinen-Riese hatte auf dem Markt der Betriebssysteme nichts zu verlieren. Schon 2008, ein Jahr nach der Präsentation des ersten iPhones, legte Google mit einem eigenen mobilen Betriebssystem auf dem ersten Google-Handy Nexus nach, das damals von HTC gebaut wurde.

Der Durchbruch auf dem Tablet-Markt war für Google schwieriger. Die Hardware-Partner bauten keine attraktiven Geräte, die mit dem iPad mithalten konnten. Gleichzeitig waren sie auch nicht deutlich günstiger als Apples iPad. Deshalb verkauft Google nun das eigene 7-Zoll-Tablet Nexus 7 – in den USA für den Spottpreis von 200 Dollar, in Deutschland für 200 Euro. Das Tablet ist äußerst erfolgreich.

Google will bei Tablets das eigene System etablieren und unterscheidet sich in dieser Hinsicht nicht von Microsoft. Worin sich Microsoft und Google unterscheiden, ist das Motiv: Googles Geschäftsmodell ist nicht der Verkauf von Software, sondern der Verkauf von Online-Werbung. Die Google-Firma AdMob ist Marktführer bei mobiler Online-Werbung.

Google hat vor allem Interesse daran, dass sich die mobile Nutzung des Internets an sich verstärkt – denn je mehr Zeit Menschen im Netz verbringen, desto mehr Google-Werbung kann verkauft werden. Auf welchem Gerät das passiert und welches Betriebssystem darauf installiert ist, kann Google eigentlich egal sein. Laut einer Analyse des Guardian verdient Google mit iPhones sogar mehr Geld durch Online-Werbung als mit Smartphones, auf denen das eigene System Android läuft.

Dennoch war es clever von Google, ein eigenes System zu etablieren. Denn durch Android kann sich der Web-Riese in Sicherheit wiegen, dass Nutzer auch weiterhin Google-Services wie die Websuche, Maps und Google Mail nutzen werden – neben Drittanbieter-Apps die Möglichkeiten für  Google, den Nutzern Werbung anzuzeigen. Apple, seit einigen Jahren Erzfeind von Google, hatte sich zuletzt Googles Maps auf iPad und iPhone entledigt.

Die größte Gefahr für Google ist jedoch die Offenheit des eigenen Systems. Wie das Beispiel Amazon zeigt, kann jeder den Code von Android nehmen und etwas völlig anderes darauf machen – auch ohne Google-Services. Hardware-Partner wie Samsung, HTC und Sony haben daran kein Interesse – doch Konzerne wie Amazon, die nicht mit Hardware ihr Geld verdienen, eben schon. Bislang sieht aber alles danach aus, als könne Android die Erfolgsgeschichte auf Smartphones nun mit Googles günstigem Tablet Nexus 7 wiederholen. Walt Mossberg nannte das Nexus 7 gar einen Rivalen für das iPad.

Apple hat den Hochpreis-Markt im Griff – noch

Unter den vier IT-Riesen ist Apple der einzige, der tatsächlich mit dem Verkauf der Hardware Geld verdient. Als Kunde hat das gewisse Vorteile: Nervende Werbung oder undurchsichtige Querfinanzierung durch Services wird es bei Apple vermutlich nicht geben.

Noch schafft es Apple sehr gut, den hochpreisigen Markt bei Tablets für sich alleine zu beanspruchen. Bei den Smartphones muss sich der Konzern diesen Markt bereits mit Samsung teilen, die mit dem Galaxy S II und dem Nachfolger S III sehr erfolgreiche High-End-Smartphones auf den Markt gebracht haben.

Dasselbe droht auf dem Tablet-Markt, sobald sich Android auch dort als Konkurrenz etabliert hat. Schon jetzt wirkte Apple erstmals seit Jahren wieder wie ein Getriebener bei der Präsentation des iPad mini: Ausführlich musste sich Apple-Chef Tim Cook mit der Konkurrenz durch Googles Nexus 7 beschäftigen und widmete ihm gleich mehrere Folien.

Apple sah sich gezwungen, auf die Konkurrenz der Billig-Tablets von Amazon und Google mit dem eigenen iPad mini zu reagieren. Das mini ist zwar merklich günstiger als das klassische iPad, gleichzeitig aber mit einem Preis ab 329 Euro deutlich teurer als die 200-Dollar-Riege der anderen Mini-Tablets. Apple versucht also, seine Hochpreis-Strategie beizubehalten – immerhin verdient der Konzern ja auch mit dem Verkauf der Geräte Geld.

Noch kann Apple vor allem auch deshalb mehr verlangen als die Konkurrenz, weil das Gesamtangebot aus System, Apps und Services wie iCloud einfach besser ist. Die Frage ist, wie lange das so bleibt. Einen Zukunftsmarkt, den Apple mit seiner Hochpreisstrategie weitgehend links liegen lässt, sind die Schwellenländer. Hier dominiert vielerorts der Blackberry, mittelfristig vermutlich Android. So etabliert sich das Apple-Ökosystem in diesen Ländern nicht, was sich als fatal herausstellen könnte, sobald die Kaufkraft dort zur westlichen Welt weiter aufschließt. Eine ausführliche Analyse finden Sie im Blog-Artikel „Die größte Gefahr für Apple: Zeit“.