Die Gesetze der Freemium-Ökonomie bei Apps

Von Ben Holmes

Die Ökonomie wird manchmal als verlogene Wissenschaft bezeichnet. Ehrlich gesagt hatte ich mit der Disziplin in Schule und Universität zu kämpfen – deshalb rennt man bei mir mit dieser Einschätzung offene Türen ein. Wie können Graphen und Formeln aus Lehrbüchern jemals wirklich das Verhalten von komplexen Organisationen und impulsiven Konsumenten abbilden?

Allerdings haben mich erst das Phänomen der sozialen Spiele und dann die explodierende mobile Games-Branche zum Nachdenken gebracht. Könnten in  diesen verstaubten Lehrbüchern vielleicht doch einige wertvolle Einsichten stecken?

Wenn Sie sich die beiden App Stores von Android und iOS ansehen, sind einige Dinge besonders auffällig. Spiele dominieren sowohl die populärsten kostenlosen und zahlungspflichtigen Apps ebenso wie die umsatzstärksten – und nicht etwa Produktivitäts- oder andere Apps. Das stimmt mit dem überein, was sich in jedem Bus oder Zug beobachten lässt. Spiele sind der Haupteinsatzzweck für Smartphones und Tablets und nehmen rund 60 Prozent der Zeit ein, die das Gerät genutzt wird.

Eine zweite Beobachtung ist, dass ein ungleich größerer Anteil der erfolgreichsten Spiele von Europäern entwickelt wird, nicht von US-Unternehmen. Diese Beobachtung ist ein Thema für sich wird vielleicht einmal Anlass für einen eigenen Artikel – hier soll es zunächst nicht darum gehen. Letztlich und vielleicht entgegen dem, was man vermuten würde, funktionieren die umsatzstärksten Spiele allesamt nach dem Freemium-Modell. Das bedeutet, dass der Download zunächst kostenlos ist. Im Spiel stehen dann allerdings eine Reihe von kostenpflichtigen In-App-Käufen zur Verfügung, mit denen sich das Spiel erweitern oder verbessern lässt.

Warum hat sich Freemium durchgesetzt?

Warum hat sich das Freemium-Modell durchgesetzt? Um das zu verstehen, müssen wir einige Jahre zurückgehen, als die Branche von hochpreisigen Spielen, die auf DVDs im Einzelhandel verkauft wurden, dominiert wurde. In dieser Welt haben Kunden Kritiken gelesen und dann entschieden, in welche Spiele sie ihr Geld und ihre Zeit stecken – ähnlich wie sie es bei Filmen tun.

Dementsprechend waren einige Käufer von einem Spiel begeistert und wären im Nachhinein vielleicht bereit gewesen, noch mehr dafür zu bezahlen. Andere waren verärgert und bedauerten, überhaupt zum Portemonnaie gegriffen zu haben. Eine wichtige dritte Gruppe, denen der Preis von vorne herein zu hoch war, probierte das Spiel gar nicht erst aus.

In ökonomischen Begriffen gelingt es dem Unternehmen nur einen Teil der gesamten Nachfragekurve für das eigene Produkt auszuschöpfen. Außerdem zahlen die meisten Kunden entweder zu wenig oder zu viel – je nach individuellem subjektivem Eindruck des Spiels.

Ein fast einzigartiger Fall in der Wirtschaftswelt

Freemium-Spiele sind im Gegensatz dazu ein fast einzigartiger Fall in der Wirtschaftswelt, bei dem Unternehmen eine Preisdiskriminierung hinunter bis zum einzelnen Kunden perfekt umsetzen können. Die Kunden müssen zunächst keinerlei Preishürde überwinden. Auf mobilen Geräten ist der Download und das Ausprobieren eines Spiels ein fast immer reibungsloser Prozess.

Nach dem Download kann das Spieleunternehmen einen wachsenden  Anteil von Einnahmen mit Kunden generieren – abhängig davon, wie viel diese bereit sind, zu zahlen. Selbst diejenigen, die sich entscheiden, gar nichts zu zahlen, spielen eine wichtige Rolle für den Erfolg eines Spiels. Sie helfen dabei, die Wahrnehmung des Spiels zu verbessern, weil Downloads die Spiele in den Charts nach oben klettern lassen.

Was für Freemium spricht

Nutzt das Freemium-Modell Konsumenten aus? Einige argumentieren so. Doch überzeugende Argumente stützten die gegenteilige Sicht. Durch die Gratis-Nutzung der App wird ein viel breiteres Publikum erreicht, das ansonsten möglicherweise nie für das Ausprobieren des Produkts gezahlt hätte. Jeder zahlende Spieler weiß außerdem genau, welchen Nutzen er erhält  und kann daher gut informiert entscheiden, ob er zahlen will und wenn ja – wie viel. Da die Ausgabe genau dem daraus abgeleiteten Nutzen entspricht, sind Kunde und Unternehmen zufrieden.

Die besten Spiele lassen Kunden nicht nur den Preis bestimmen. Sie können das Spiel auch ihren eigenen Vorlieben nach verändern. Es sind ganz neue Worte entstanden, um die verschiedenen Arten von virtuellen Gütern und Diensten zu bezeichnen,  die Spielentwickler anbieten. Dekorative Objekte sprechen beispielsweise diejenigen an, die stolz darauf sind, wie ihr Avatar und die Spieleumgebung aussehen.

Der Kauf von Energie im Spiel, um schneller voranzukommen, ist für diejenigen interessiert, die wenig Zeit haben oder zu ungeduldig sind, darauf zu warten, bis sich die Energie von selbst regeneriert. Diejenigen mit mehr Zeit und konkurrierendem Ehrgeiz könnten einen größeren Teil des Geldes in die Verbesserung der Performance stecken. Diese Kategorie ist noch einmal in verschiedene langlebige Güter wie Waffen und Gebäude unterteilt und in Dinge wie Heiltränke, die den Spieler kurzfristig an einem wichtigen Punkt weiterbringen.

So sind Freemium-Spiele ein ökonomisches Experiment in Reinform. Die Unternehmen erlauben es ihren Kunden, Preis und sogar den genauen Charakter des Produkts zu bestimmen. Der Betrag, den die Kunden zahlen, entspricht genau dem Nutzen, den sie erhalten. Indem dieses perfekte ökonomische Gleichgewicht hergestellt wird, verändern mobile Freemium-Spiele die Landschaft der Unterhaltungsbranche und beweisen, dass zumindest manchmal die Ökonomie doch einige hilfreiche Einsichten gewährt.